L’IA : La fin du métier de graphiste ?

En tant que graphiste, avoir une opinion sur l’émergence de l’intelligence artificielle semble aller de soi. 

Depuis des mois, nous voyons pulluler autour de nous une ribambelle de documents de communication générés par IA. Affiches, flyers, couvertures de livres, logos et illustrations… Autant de supports qui faisaient vivre une grande quantité de designers. 

On pouvait penser que ce “Fast Design”, cette consommation jetable de la communication et du graphisme s’en tiendrait à la plateforme de diffusion la plus mouvante que représentent internet et les réseaux sociaux. Mais force est de constater qu’elle s’ancre dans notre quotidien et en dehors même des écrans et des serveurs. On retrouve désormais ces designs générés sur chaque affiche événementielle, sur les banderoles, les enseignes, les tracts. Les flyers qui étaient en baisse se font à nouveau plus présents ; une conséquence logique du phénomène : La moitié du coût que nécessitait la création de ces supports a pu être absorbée par l’intelligence générative. 

De plus en plus de personnes confient la création de leur contenu de communication à l’IA, qu’il s’agisse d’entrepreneurs, de PME ou de grands groupes, de collectivités ou de petites associations locales.

Le designer qui voit ses clients et potentiels prospects se détourner de son travail peut légitimement s’affoler et s’offusquer de se voir ainsi remplacé. L’usage de cet outil pose de sérieuses questions que nous commençons à bien connaître : la question de l'éthique, principalement, celle d’utiliser un outil à fort coût environnemental, qui, non content d’utiliser une ressource aussi primordiale que l’eau, détruit ou fragilise de nombreux emplois. Cette question d’éthique survient également dans le respect des droits d’auteurs et l’absence de protection ou de recours qu’ont les artistes face au géant génératif : ce sont les œuvres des créateurs qui sont utilisées sans leur accord pour nourrir l’immense base de données de l’intelligence artificielle.

Mais les personnes faisant usage de l’IA pour leurs supports de communication sont-elles toutes condamnables ?

La question mérite davantage de nuances qu’il n’y paraît. Car derrière un même outil se cachent des réalités économiques, des moyens et des responsabilités très différents.

Concernant les grands groupes et les entreprises solidement installées, le choix de substituer systématiquement une génération automatisée au travail d’un professionnel peut légitimement interroger. Lorsque les moyens existent pour rémunérer une compétence humaine, l’argument de l’économie devient moins convaincant. Ces structures disposent aussi, par leur taille, d’un pouvoir particulier sur les métiers auxquels elles font appel : en choisissant de remplacer une compétence qu’elles ont les moyens de rémunérer, elles contribuent à banaliser l’idée que le travail créatif peut être sacrifié au profit d’une production plus rapide et moins coûteuse. L’IA n’est alors plus seulement un outil permettant de faire autrement ; elle peut devenir un moyen de produire davantage, plus rapidement et à moindre coût, au détriment d’un savoir-faire que l’entreprise aurait pourtant les moyens de rémunérer.

Les collectivités n’échappent pas davantage à cette tendance, mais leur situation appelle déjà plus de prudence. Les réalités budgétaires varient considérablement d’une commune à l’autre et il serait difficile de juger un choix sans connaître les arbitrages qui l’ont précédé. Un budget qui disparaît de la communication peut avoir été nécessaire ailleurs. Considérer que le graphisme devrait systématiquement échapper aux restrictions budgétaires parce qu’il s’agit de notre métier serait, après tout, une manière assez autocentrée d’envisager les finances publiques. 

Reste une question légitime : lorsqu’une collectivité communique au nom d’un territoire, quelle place souhaite-t-elle accorder aux compétences et aux savoir-faire humains qui le font vivre ?

Le monde associatif s’est lui aussi emparé des images générées par intelligence artificielle. Ici encore, la question des moyens est incontournable. Beaucoup d’associations fonctionnent avec des budgets minuscules et grâce au bénévolat ; leur demander de rémunérer systématiquement une prestation graphique serait parfois irréaliste. Mais le bénévolat peut précisément ouvrir une autre voie. Des designers peuvent choisir de mettre ponctuellement leurs compétences au service d’une cause à laquelle ils sont attachés, comme d’autres bénévoles offrent du temps, des connaissances juridiques, comptables ou organisationnelles. La démarche n’a évidemment de sens que si elle demeure volontaire et ne devient pas un moyen systématique d’obtenir gratuitement un travail qui pourrait être rémunéré. Lorsqu’elle fonctionne, elle permet à l’association de développer une identité véritablement singulière et au créatif de participer à un projet qui lui importe, tout en créant des rencontres et des liens susceptibles de dépasser le seul cadre associatif.

La situation devient encore différente lorsqu’il s’agit d’une TPE ou d’un indépendant.

À cette échelle, quelques centaines d’euros peuvent représenter une somme considérable. Une fois les cotisations, les taxes, les frais professionnels et les dépenses courantes réglés, la communication doit souvent composer avec ce qu’il reste, alors même que l’entreprise a besoin de se faire connaître pour survivre. Faire appel à un graphiste, même ponctuellement, constitue alors un véritable investissement.

Dans ce cas précis, condamner indistinctement l’usage de l’IA reviendrait à ignorer la réalité économique de ceux qui l’utilisent. L’artisan, le commerçant ou l’indépendant qui génère lui-même une image ne cherche pas nécessairement à dévaloriser le travail d’un créatif : il peut simplement chercher une solution à un besoin auquel ses moyens actuels ne lui permettent pas de répondre autrement.

Car l’intelligence artificielle ne permet pas seulement d’économiser de l’argent. Elle permet aussi d’économiser du temps. Pour une personne peu familière des outils graphiques, réaliser une simple publication destinée aux réseaux sociaux peut demander une heure là où quelques minutes suffiraient à un professionnel. Une heure n’est pas anodine lorsque la même personne doit assurer sa production, son administration, ses rendez-vous, sa comptabilité, ses commandes et sa communication. L’IA apporte à cette difficulté une réponse difficile à ignorer : obtenir rapidement quelque chose d’utilisable sans avoir à maîtriser un nouveau métier.

À cet argument, l’entrepreneur peut ajouter que l’image de son entreprise lui tient à cœur : il ne peut ni ne veut compromettre l’image de l’activité qu’il s’efforce de tenir à flot. Un fait tout à fait compréhensible, mais c’est ici que s’arrêtent les possibilités de l’intelligence artificielle. 

Car, si elles ont pu faire leur effet à leurs débuts, les images générées ne parlent plus ni de l’identité, ni de la qualité de ce qu’elles exposent et défendent. 

De nombreuses personnes ont déjà fait ce constat : rassembler des visuels générés par IA et analyser l’effet d’ensemble. On observe une unité rarement obtenue avec des images conçues par le cerveau et la main humaine. Le constat : l’IA sait créer une image lisse, esthétique, séduisante. Mais elle ne sait pas spontanément pourquoi une affiche doit exister, à qui elle parle, comment elle s'inscrit dans les supports précédents, ce qu'elle doit hiérarchiser, quelles contraintes d'impression elle rencontrera, quelle perception elle doit construire à long terme, ni quand il serait préférable... de ne pas faire d'affiche du tout.

Aussi bonne soit-elle, l’intention de la personne faisant appel à l’IA pour communiquer se dilue dans le flot d’images vides de sens et d’identité. 

Ainsi, on peut ramener le graphiste à sa fonction : est-il lui-même un générateur d’images humain ? 

Il apparaît clairement que non.

Son métier réside ailleurs, bien en amont de l’image, résultat d’un travail et d’une réflexion complète, entraînés par des années d’expérience et d’expérimentations, de recherche et de veille artistique. Le visuel que le designer livre à son client n’est que le résultat visible de ce travail d’investigation et de traduction. 

L’IA signe-t-elle donc la fin du travail de graphiste ?

Non. Du moins, pas tant qu’elle demeurera incapable d’aller plus loin qu’un travail d’exécutant chargé de produire une image lisse et impersonnelle. Aucun prompt ne peut, pour le moment, permettre à l’intelligence artificielle de créer identité et cohérence. Elle reste une solution rapide, temporaire, une réponse à une communication jetable, interchangeable et fugace, un moyen de continuer de parler d’un projet, d’une entreprise, d’un événement, qui, à défaut de s’inscrire dans le temps, de faire preuve d’originalité et de nourrir l’imaginaire, accomplit bon an mal an son objectif principal : informer. 

Et lorsqu’il s’agira de concevoir un objet graphique prévu pour s’ancrer… Il restera les graphistes.